1. Реклама "в каждую дверь".
  К наиболее характерным ее способам можно было бы отнести дистрибюция информационных материалов по почтовым ящикам жилых домов. Судя по настойчивости, с которой она используется фирмами по ремонту мебели, бытовой техники и т.п. фирмами сферы услуг, она достаточна эффективна. К другим достоинствам такого способа можно отнести точный территориальный охват и минимальную стоимость. Снижение затрат обусловлено дешевизной печати и использованием чаще всего сотрудников той же фирмы, студентов или приватной договоренностью с почтальонами. И это совершенно правильно, т.к. небольшая парикмахерская, рассчитывающая в первую очередь на жителей близлежащих домов, не сможет себе позволить использовать другие средства. Достаточно эффективно распространение киевских газет "Киев на лодонях" и "РИО", хотя конечно, это все-таки печатные издания (газеты). Можно посочувствовать разве что тем, кто ежедневно выгребает из почтового ящика груды всякого хлама. Особенно болезненны периоды политической активности. Но тут уж спасение утопающих - дело рук самих этих тонущих. Если говорить о хоть каком-то рекламном и дизайнерском оформлении рекламных материалов, то уж лучше промолчать, чтобы не задевать авторские права тех, кто их создавал. Ведь рекламный дизайн - это объект авторского права. И в Украине защиту авторских прав еще никто не отменял. Если вам интересен вопрос про авторское право в рекламном дизайне, о нем можно прочесть по ссылке.

2. Распространение рекламных материалов в конкретных районах для выборочных групп (на перекрестках, у станций метро, в определенных районах и т.п.).
  Тоже достаточно отработанный прием. Т.е. если вам нужны только те кто живет (либо проезжает) в районе центра, то и есть смысл потратить рекламные деньги только на них. Например, очень эффективно распространение как на перекрестках, так и у станций метро для магазинов (или сетей магазинов). В Киеве, например, этим способом эффективно пользовались магазины "ФОСТРОТ", "СУПЕРТЕХНИКА", "ДЕКОР СЕРВИС" и т.д.
  Преимущества такого распространения:
       высокая оперативность и эффективность;
       охват целевой аудитории в избранное время;
       возможность выбора районов охвата;
       экономия рекламных бюджетов.

  Наиболее целесообразно использовать этот способ для:
       анонса проводимых акций (скидки, распродажи и т.д.);
       представления новых товаров и услуг;
       информирования о точках продажи;
       напоминания о товарах и услугах, уже присутствующих на рынке;
       представления потребителям подробной информации о ваших товарах и услугах.
  Отметим, что распространение на станциях метро рекламных материалов о Вашей торговой марке позволяет устранить самый большой недостаток рекламы в метрополитене - это проблематичность запоминания потребителем информации о точках продажи товаров и услуг. При этом Ваша торговая марка и Ваше рекламное сообщение (листовка, буклет) сможет передать намного большее количество информации и лучше проиллюстрировать достоинства товаров и услуг.
  Промоутерами в таких действиях целесообразно использовать либо своих сотрудников (пару часов в день постараться для своего же блага!), либо студентов столичных вузов, либо рекламные агентства (которые, впрочем, используют все тех же студентов). Минимально эффективный период распространения рекламных материалов о вашей торговой марке в 1-й точке - 2 часа в период наибольшей ротации аудитории (движения народа!). Можно - и на целый день, но количество контактов в некоторых точках может быть недостаточным. Стоимость таких действий: от условно бесплатно у свох сотрудников, до 4 - 5 у.е. за 2 часа у рекламных агентств.
О том, что такое торговые марки в рекламе можно прочесть на сайте uatm.ua

  Для охвата автомобилистов можно использовать также стоянки (в том числе - у рынков, АЗС, автомойки, гаражные кооперативы и т.д. При этом хотелось бы отметить, что автомобиль (определенных марок и годов выпуска) - это социальный признак. Так, например, для фирмы, занимающейся озеленением загородных домов, оказалось эффективным распространение своих рекламных материалов на перекрестках, расположенных на выездах из города.

3. Распространение материалов на рекламных стеллажах.
  Это тоже достаточно действенный способ. Уникальность этого способа состоит в том, что вы получаете возможность продвигать Вашу группу товаров именно там, где концентрируются все их потенциальные потребители. В Киеве на сегодня охвачены рекламными стеллажами: элитные жилые дома; супермаркеты и маркеты; аэропорты и авиакассы; известные стоматклиники; большинство автозаправочных станций; фирменные станции техобслуживания; автомагазины; гостиницы, банки, офисные центры. Как правило, эти проекты охватывают на целевую аудиторию потребителей со средним (и выше среднего) достатком.
  Сегментирование целевой аудитории проведено по психографическому принципу - образу жизни выборочной категории потребителей. Соответственно и расположены рекламные стеллажи - в точках набольшей концентрации выбранной аудитории.
  Преимущества рекламных стеллажей:
       Эффективность: высокий процент полезной аудитории, так как вы общаетесь с той целевой группой, для которой предназначено ваше обращение.
       Сокращение затрат: при меньших затратах вы воздействуете на внимание и выбор потенциальных клиентов.
       Информативность: программа дает Вам возможность передать большее количество информации и проиллюстрировать ее

  В Киеве только три компании в достаточном объеме занимаются распространением на рекламных стеллажах: компания "Проспектс Украина" и компания "Рекламный гид". И к сожалению - очень много "партизанских" фирмочек. Декларируют чужие стеллажи, как свои. Собрали деньги, кинули заказчиков - и довольны. А участь "левых" листовок печальна. Как правило, они просто выбрасываются.

НОНСЕНС. Кстати говоря, компания "Проспектс Украина" умудрилась даже получить патент на якобы изобретение. Правда, это - декларационный патент. Такой патент выдавался под заявление автора о том, что это якобы новое решение. Чтобы дать возможность вам самим судить об этом великом изобретении приводим его полностью:

Патент № 27205 від 15.08.2000 р. СПОСІБ РЕКЛАМИ ТОВАРІВ ЧИ ПОСЛУГ. 1. Спосіб реклами товарів чи послуг, що включає візуальне представлення рекламної інформації про товари та послуги у торгівельній точці, чи точці надання послуг; який відрізняється тим, що представляють інформацію як стосовно товарів та послуг, які мають пряме відношення до даної точки, так і стосовно товарів та послуг, які не притаманні цій точці. 2. Спосіб за п.1, який відрізняється тим, що представляють інформацію з можливістю вільного вибору носіїв, а як носії використовують буклети, листівки, журнали, ілюстровані видання, картки, які розкладають на експозиційних стійках, розміщених у місцях найбільшого скупчення споживачів.

  Больший бред в рекламном деле трудно и представить. Согласно этого патента стоило бы просыпаться в холодном поту Джеду Садену, издателю "КYIV BUSINESS DIRECTORI" (www), чье издание (ілюстровані видання) где-то с 1996-97 года распространяется на рекламных стеллажах (на експозиційних стійках) в супермаркетах, ресторанах и т.д. Да и журналу "WHATS ON", с его пластиковыми стойками (на експозиційних стійках) стоило бы с циркулем и калькулятором побегать по точкам размещения. А вдруг они не там стоят (у місцях найбільшого скупчення споживачів). Померяли бы, на всякий случайЕ
  Конечно, можно было бы и посудиться с этими пыле-вглаза-заказчикам-пускателями, но это - как копаться в чужом грязном белье. Пусть уж дурят своих заказчиков. Не все же из них неграмотные. Наверняка большинство менеджеров по маркетингу и рекламе читали соответствующие книги.
  Продолжим. Проектами по рекламным стеллажам пользуется целый ряд компаний. Ёто крупнейшие строительные компании, производители мебели, аудио&видео, бытовой техники и т.д. И они довольны результатом.
  Особенности распространения на рекламных стеллажах:
       Для достижения эффективности необходим длительный период распространения;
       Наиболее эффективны листовки формата А4;
       Супермаркеты требуют безумных (до 1000 шт в день!) тиражей;
       Чем шире охват, тем лучше результат;
       10 точек не дадут никакого результата;
       Оптимальная эффективность начинается от 30-50 точек;

4. Телемаркетинг.
  Один из самых известных (в силу надоедливости) способов. О нем сказано достаточно много.
  Что хотелось бы добавить. Ёто средство имеет высокие результаты при объединении с прямой почтовой рекламой. По разным оценкам, при их правильном сочетании эффективность прямой почтовой рекламы увеличивается на 100 - 700%. Здесь важен фактор времени. Если вы успели дозвониться до адресата в течение 1-3 суток, будет усиление эффекта, а нет, так и нетЕ
  Кроме того, многократно увеличивается эффективность при правильной организации. Если менеджеры одной и той же компании позвонят одному и тому же потенциальному клиенту, да еще и с одним и тем же предложениемЕ А как вам нравиться фраза: "Мы хотим предложить вам рекламу!"? Надо бы приучить своих менеджеров говорить о том, что нужно тому, кому они звонят: увеличение продаж, повышение производительности, экономия средств и т.п.

  Конечно, в рамках статьи невозможно осветить все способы прямой рекламы. Кроме уже перечисленных, можно также отнести к средствам прямой рекламы: рекламу прямого отклика, рекламу с использованием баз данных, прямую рекламу в интернет (про торговые марки в рекламе - можно прочитать на uatm.ua), целевую рассылку рекламных сувениров и т.д.

Татьяна Кондратюк

© РА ТАЛЕР, 2002 г.